洋河形象传播呈现“出新与出圈”

2020年的舆论场上，白酒成了众多消费者追捧的“顶流”明星。这一年，白酒股市持续向好，高端白酒供不应求，无论是投资还是消费，白酒的表现都足够抢眼。

然而，在白酒走红“出圈”的背后，更值得关注的是白酒品牌形象传播的不断演变。回顾去年，如果要说出一个曝光度、关注度高的品牌，很多人会下意识地指向“洋河”。在网络空间的参与式传播中，“梦之蓝M6+、梦之蓝·水晶版、双沟系列品牌”的形象传播正呈现出两大趋势：出新与出圈。

出新——洋河抖音争霸赛点击量过亿

出新，说的是原先就有一定知名度的品牌，通过传播内容、渠道和创意的调整，呈现出新的形象，包括既有形象的清晰化，也包括展现更加鲜活的另一面。“洋河”今年春节期间在抖音平台上的传播，就是典型的出新案例。

2月7日，由洋河股份官方抖音号主办的“# dou喝洋河过大年2021新春短视频挑战赛”在抖音、微信视频号平台同时上线，向全国网友征集新春精彩短视频，记录春节欢乐。视频内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟系列品牌等关键词或相关元素。

活动上线不到两天时间，视频总播放量超1亿，截至2月16日，累计播放量5.4亿。在春节这样一个特殊的时间点，洋河用抖音活动开启了全民创作、全民狂欢的浪潮。各路抖音达人、技术流大神、段子手齐聚于此，一决高下，他们精选独特视角，发挥聪明才智，全方位地展示了酒桌上的年味儿。

据《天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中“90后”“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成。如何跨越白酒与年轻人之间的“信息鸿沟”？洋河的“出新”为行业提供了新思路。

洋河股份抓住了传播渠道的变革，利用技术赋能，或者说利用互联网平台的“社交红利”，让传播内容拥有了链接所有人的能力；让消费者所熟悉的品牌能够不断呈现出新的符号元素，不断带给人们惊喜。这也是品牌传播的出新浪潮中，消费者所期待的。

出圈——“梦之蓝M6+”与消费者共情

与出新不同，出圈，描绘的是过去在其它领域“看不见”的品牌，透过新的传播方式与内容，呈现出独特的品牌价值与品牌元素，提升品牌“能见度”，从而突破原有的圈层进入大众视野。

2020年，一批高端白酒品牌继续展现出了强大的品牌影响力，维持着热搜级流量。其中，“梦之蓝M6+”更是凭借时代暖心价值观的映射，频频出圈，走出白酒行业，走进大众视野。

“梦之蓝M6+”出圈的逻辑根本，是共情效应。2021央视牛年春晚的舞台上，“梦之蓝M6+”敲响了零点的钟声，也敲响了全球华人对新年的无限期冀和满腔热情。把时间轴往前拨，“胖五”首飞成功；北斗三号全球卫星导航系统宣告全面建成；“天问一号”在火星写下我们的名字，迈出了中国行星探测第一步；“嫦娥五号”顺利完成探月之旅，返回地球……在航天领域的众多“高光时刻”，“梦之蓝M6+”寄托了我们揽星九天的胸襟和埋头苦干的韧劲。

品牌出圈终究离不开人们的心灵共振，共情与社交分享的互联网属性碰撞，造就了品牌传播的全新语境。“梦之蓝M6+”所展现的品牌形象，其实是“自塑”和“他塑”的交融。消费者以“梦之蓝M6+”为情感寄托，完成了某种心绪的转换。传播过程中，“梦之蓝M6+”是被消费者凝视和再创造的符号元素。紧扣时代精神，加上足够动人的情感，从个体表达到群体共鸣，不断循环上升，最终出圈。

在全新的社交媒体语境下，老调重弹绝不是品牌俘获消费者芳心的途径。出新也好，出圈也罢，渠道和内容的多机制创新，才能讲好故事、传递情感，才能让品牌深入人心，这是“洋河”带给行业的思考。

（转自《新华日报》《中国财经网》等媒体）